中國茶飲料市場的2011年，是否遭遇拐點？雖然年度報告還未給出最終結論，但隨著熱辣夏季的過去，甚囂塵上的戰(zhàn)場復歸平靜，行業(yè)內的玩家們卻無法再平靜。截至2011年11月底的數(shù)字表明，近10年一直保持兩位數(shù)以上迅猛增長的茶飲料行業(yè)，在2011年終難續(xù)昔日輝煌。這份答卷略顯沉重。
那么，茶飲料這一品類，是否魅力依舊？還是將面臨品類的首個寒冬？
品類步入成熟期 行業(yè)成長日益放緩
其實從1997年即飲茶飲料面市，到現(xiàn)在為止已經走過14個年頭。對于這個品類市場的成熟與否，行業(yè)內不成文的方法不是以市場旺銷為標準，而是以一部分特定消費者和小范圍消費氛圍的出現(xiàn)來評判。縱觀茶飲料品類發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，茶飲料已經走過導入期、成長期，品類整體進入成熟期的初級階段。近年茶飲料市場，一方面冰紅茶、綠茶的市場地位仍然保持強勢，且正進入次品類的細分階段；另一方面新興品類的產品，如三得利黑烏龍茶、阿薩姆奶茶等，也將有機會在消費者認知中形成獨立品類，茶飲料市場新格局逐漸浮出水面。那么，盡管2011年的茶飲料市場增速放緩，但機遇同樣也是與挑戰(zhàn)并存的，面對200多億元的市場空間，各企業(yè)又怎能不垂涎？
回過頭來看2011年的茶飲料市場，新品類（包括非茶飲料）成熟起來必然在某種程度上分割市場份額，這種轉移勢必影響傳統(tǒng)茶飲料（冰紅茶、綠茶）的銷量；加之2011年年初的塑化劑風波直接影響了以臺資企業(yè)為主的茶飲料市場；且從2011年起，行業(yè)絕對的龍頭企業(yè)康師傅從營收角度考慮，調整了冰紅茶的包裝材料及單支規(guī)格、降低了消費者促銷等市場費用，這些舉措都成為導致這一品類銷量低于預期的主要原因。信息源:免費招聘網_www.rcxx.com_淘才招聘網
增速放緩并未影響其行業(yè)的絕對領導地位
從整體行業(yè)的角度來看，茶飲料品類一直都是中國飲料市場中的主流品類，2010年更是以94億升的市場總量占據(jù)了近17%的飲料市場份額；麥肯錫的預測也表明未來的5年內，茶飲料將繼續(xù)和碳酸飲料、果汁、含乳飲料并稱中國飲料的“四大品類”。信息源:免費人才網_www.rcxx.com_淘才招聘網
一份來自2010年的消費者研究報告顯示：茶飲料已經成為即飲飲料市場滲透率最高的品類，平均受訪者的周飲用頻次高達3.58次；而近年屢次發(fā)生的食品安全問題，讓消費者對于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國傳統(tǒng)飲料的茶飲料品類不僅繼承了數(shù)千年來的飲茶文化，同時也符合了消費者心目中日益清晰的飲料消費觀念和選擇趨勢（當然，或許會有同行或專家指出前文所陳述的飲茶文化與即飲茶飲料的消費者差異，過分強調“茶”的韻味及雅致會不符合中國茶飲料市場以年輕人為主的實際情況，過度偏離“茶飲料”的特征存在一定風險。但在消費者的認知中，茶飲料“健康、無添加”這一產品屬性，確實優(yōu)于其他飲料品類）。 行業(yè)競爭激烈 新品嶄露頭角
盡管過去的10年，茶飲料市場給業(yè)內人士展現(xiàn)的都是一片生機勃勃的誘人景象，但市場保持著康師傅、統(tǒng)一兩大領導者主導的“二元法則”格局，新品牌始終表現(xiàn)平平。不過，就如《三國演義》開篇說“天下大勢，分久必合，合久必分”，對于偌大的市場蛋糕，行業(yè)玩家又怎能不想分食一杯羹？
在2008年和2009年，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂和百事分別正式進入即飲茶行業(yè)，意與康師傅、統(tǒng)一形成對立格局；2010～2011年，養(yǎng)生堂無糖系列東方樹葉產品進軍茶飲料市場，天喔茶莊更在多年沉寂后，意圖通過金系列占領高端消費群；同期三得利水果茶、娃哈哈藍莓冰紅茶、綠茶以細分產品概念進一步深挖空白市場機會。都可以看出行業(yè)巨頭做大茶飲料市場的決心。
消費者需求分化 細分次品類趨勢明顯
飲料市場是一個“勝者王侯敗者寇”的游戲，所謂專家預測，也不過是一種賭博。中國飲料市場的特殊性使得無前人之路可以借鑒，只能摸著石頭過河。但是日本和臺灣飲料市場因為消費者消費意識的類似，尚且可以給到我們一些啟發(fā)。
同中國一樣，日本人受茶文化的影響頗深。中國烏龍茶在日本占有相當?shù)氖袌龅匚唬?0世紀80年代日本伊藤園推出的全球第一款pet包裝茶飲料便是以我國的烏龍茶為原料，由此可見一斑。日本茶飲料市場的發(fā)展略早于中國，目前完全進入市場飽和的成熟階段，年復合增長率僅為1％～2％，但人均飲料的消費量卻是中國的3.8倍。在這種行業(yè)背景下，日本的飲料市場呈現(xiàn)出高度創(chuàng)新的景象，每年推出的約1000種新品中，僅有3種左右能從競爭中幸存下來。由于人口老齡化及對健康的關注，飲料業(yè)者已經不僅僅把眼光局限在年輕的消費者身上，針對不同年齡層次開發(fā)的茶飲料都在一定的消費群體中找到自己合適的定位，不同的產品訴求使得茶飲料這一品類呈現(xiàn)出百鳥爭鳴的狀態(tài)。以產品名稱為例：中國的茶飲料品牌走的是四平八穩(wěn)的路線，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等，一方面由于品牌引導品類發(fā)展，行業(yè)領導者的先鋒作用使然；另一方面則是與中國消費者對品牌的認知階段有關，太過天馬行空或過分強調創(chuàng)意的品牌非常容易走上“創(chuàng)意派”的誤區(qū)，通常會讓消費者因不知其所云而放棄購買。而日本的茶飲料產品已經走過這個過程，消費者對這一品類的理解程度較高，所以產品名稱往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”、“玄米茶”、“十六茶”、“葉之茶”、“生茶”、“午后紅茶”、“新秋茶”、“旨茶”、“綠水”、“玉露茶”、“初心茶”等，不僅個性鮮明，便于記憶，而且富有東方茶文化的韻味，同時又為營銷傳播中的廣告創(chuàng)意留下了廣闊的創(chuàng)造空間。
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